伊利为祖国70周年华诞献礼 广告领跑同行

来源:    发表时间:2019-10-14 12:38

【摘要】伊利为祖国70周年华诞献礼 广告领跑同行

今年,适逢国家建国70周年大庆,十一国庆节显得格外隆重。各行各业掀起一股国潮风,为祖国70年华诞献礼,乳业行业也不例外。 伊利,总是擅长制造惊喜。9月19日国庆献礼电影《我和我的祖国》在北京召开了声势浩大的首映礼,作为电影官方独家乳制品品牌合作伙伴的伊利也献出了自己的“礼”,根据电影的7个故事,推出了大国时刻限量装,用定制包装致敬那些令人骄傲的大国时刻。

伊利牛奶还联合《中国日报》发布了一支广告片,用动画与现实结合的形式生动呈现了开国大典、香港回归、北京奥运等七个大国时刻场景,串联家庭三代的回忆,见证「我们的大国时刻」。广告视频引起消费者对家国情怀的共鸣,被各路KOL转发点赞,全网播放量破三千万。

不仅如此,伊利牛奶还推出了限量礼盒,让想要收藏限量包装的消费者有机会一次集齐7款包装。同时,伊利牛奶对限量包装的插画元素进行拆解和重构,进而设计出了一系列大国时刻限量周边产品,包含 T 恤、帆布包、丝巾、手机壳等,传达祖国永远繁荣富强的美好祝福。

伊利不仅在广告营销上不断为消费者制造惊喜,其上半年的财报也是相当的靓丽。伊利股份发布的2019年半年报数据显示,2019年上半年,伊利实现营业总收入450.71亿元,较上年同期增长12.84%,净利润37.98 亿元,较上年同期增长 9.51%,再创亚洲乳业新高。蒙牛乳业半年报显示,2019年上半年公司实现销售收入398.572亿元,同比增长15.6%,实现净利润20.769亿元,同比增长33%。从数据可看出,伊利在业绩上远胜蒙牛,不仅营收超蒙牛50多亿,净利润更是蒙牛的近两倍。 从政策方面看,今年一系列政策红利砸向乳制品行业,对其行业的发展是个绝对的利好。

中天数据显示,近三年上半年,液态奶广告投放起伏较大,2018年上半年液态奶广告同比增长80%,今年有所降温,蒙牛广告的大幅减投,导致投放量同比下滑18%。

从品牌投放看,乳业“双雄”伊利和蒙牛一直占据着行业的大半江山,今年上半年伊利液态奶广告猛发力,投放量达到三年同期的最好水平;蒙牛广告则大幅缩水,投放量不足同期的五成,退出领跑地位。

在豆奶领域,品牌再次升级为“科技造就好营养”的豆本豆表现不俗,广告占比同比飙升至20%,努力培育消费者对豆奶营养价值的认知和消费意识。

娃哈哈钙奶热衷投放高铁数码刷屏媒体(中天2019年新增收高铁视频媒体),受此推动,广告占比大幅升至9%,广告排名第四位。

曾与伊利蒙牛并称乳界“三足鼎立”的光明乳业,市场份额进一步缩小,今年上半年其营业收入仅同比增长3.36%,净利润同比下滑。其广告投放也与伊利和蒙牛相距甚远,占比较少,排名第五位。

从市场投放看,伊利与蒙牛分别投放了16和22个市场,宣传侧重不同。伊利主投北京、南京、广州和成都四个市场,广告占比达到78%,集中度很高。蒙牛主投北京、广州、深圳和青岛四个市场,广告占比为52%。显然,在重点市场选择上,伊利和蒙牛有意避开了上海品牌光明乳业的本土市场,将目光聚焦在其它经济实力较强的市场。光明奶则重点布局上海市场,主要在本土市场上进行宣传,稳固本土市场的地位。

豆本豆豆奶广告辐射面广,投放全国30个市场,提升消费者对品牌的认知。

在媒体投放上,各品牌虽投放偏好不同,但都主要面向主流消费群体。其中,伊利主推经典有机奶,侧重投放机场媒体,面向高端消费人群。蒙牛主打的特仑苏牛奶偏爱投放楼宇液晶,光明奶则集中投放地铁媒体,两品牌均精准面向主流消费人群。

豆奶品牌豆本豆不仅主力投放分众楼宇液晶媒体,还乐于投放高铁数码刷屏;娃哈哈钙奶则更是将高铁数码刷屏作为品牌宣传的主力媒体,通过不同的渠道传播来提升影响力。

从以上媒体策略明显看出,各大品牌争相推广液态奶的中高端市场产品,通过产品升级来抢占更多的主力消费人群。



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