品牌广告涌向电视大屏 抓住什么才能过得滋润?

来源:广电独家    发表时间:2018-01-08 12:48

【摘要】根据央视市场研究CTR的数据显示,电视广告收入回稳,综艺节目仍是卫视吸金利器。新媒体增幅减小,渐趋平稳发展,2017年广告主的预算分配电视屏占比最高,广告年度预算在亿元以上的企业电视广告预算占比平均超过65%。

根据央视市场研究CTR的数据显示,电视广告收入回稳,综艺节目仍是卫视吸金利器。新媒体增幅减小,渐趋平稳发展,2017年广告主的预算分配电视屏占比最高,广告年度预算在亿元以上的企业电视广告预算占比平均超过65%。

当下,中国媒体格局正在继续经历“百年变局”,融媒体在过去的一年里继续提速发展,广告主纷纷在各媒体平台寻求落脚点,广告市场也随媒介变局呈现出新的发展态势。

各媒体间的增幅差距缩小,电视等传统媒体的下降趋势有所放缓,而非传统媒体也从快速增长转为平稳发展。

纵观整个广告市场,未来挑战与机遇并存。媒体广告市场总体趋稳,一方面整体广告市场稳中求进,另一方面也展现了各类媒体广告在相互竞争中的胶着态势。

电视营收回稳,互联网广告收入进中求稳

(一)电视广告收入回稳,综艺节目仍是卫视吸金利器

央视市场研究CTR数据显示,2017前三季度,电视广告刊例收入较去年同期相比有所回稳。

其中,中央电视台的“国家品牌计划”带动了一部分电视营收。“2017国家品牌计划”实施一年后,中央电视台广告经营管理中心主任任学安在“国家品牌100+”国家品牌时代的2018央视传播战略高峰论坛中表示:“回顾2017年,‘国家品牌计划’的实施非常成功,广告计划百分之百应用。在1~8月的国品计划执行中,各个国品客户的成绩都很美丽。”

各大卫视频道仍继续依靠综艺节目护驾。以湖南卫视7月份推出的真人秀节目《中餐厅》为例,频道本身的高收视加之节目的吸引力,使其吸引了73个品牌投放广告。除冠名商立白之外,还吸引了金立、韩束、江中、海天等品牌在节目播出时段大量投放广告。综艺广告投放头部资源集中度高,一线卫视王牌综艺节目吸金力强大,二三线卫视望尘莫及。

进入2017年第四季度后,各台先后举办了2018广告招商会。湖南卫视招商金额十分可观,已达到50.69亿元,2017年湖南卫视的广告招商额创下三年来新高。据悉,除了电视剧和综艺节目之外,湖南卫视2017年再次确认拿到了跨年演唱会的牌照,这也为湖南卫视创造了3500万余元的广告营收。

根据卫视收视率与质化效果分析,除央视背靠国家台拥有高收视高质化之外,一线五家卫视(湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视)表现突出;二三线卫视之间差距不大,但与一线卫视相比却有很大差距。广告资源大部分被一线头部卫视所垄断。

(二)视频网站广告收入保持增长态势

以腾讯视频、爱奇艺、优酷为代表的视频网站在2017年继续引领广告收入一路上升。据预测,在持续几年保持高速增长之后,未来两年市场将保持较高水平,但受制于整体广告市场环境及付费会员的增长,广告收入的增速将放缓。

这一年,视频网站也开始进行其他广告形式的探索。通过加快自制内容布局,进行深度内容原生广告植入的探索,各视频网站的网络自制剧在大IP的加持下吸引了更多广告商进行加盟。

尤其是经历了暑期档后,视频网站可谓赚足了眼球,无论是网剧还是网综,视频网站的自制产品似乎都力压电视平台,成为社交宠儿与流量利器。

(三)新媒体增幅减小,渐趋平稳发展

随着技术的发展,新媒体的广告投放也已转向社交媒体、短视频、网络直播等平台,因其社交性、娱乐性、针对性、互动性使得广告更能精准投放,广告营收提高。

艾瑞咨询发布的报告曾预估,信息流广告的规模到2019年将攀升至1425亿元。今日头条的精准推送增强了信息流广告的影响力。今日头条2018年广告收入目标为“冲500亿元,保300亿”。

广告营销形式不断变化

纵观2017年的广告市场,不同媒体生态圈有不同的广告营销模式,继续助力中国广告市场的发展。但是总体来看,广告形式愈来愈贴合用户的接受心理,以有趣性、创意性的方式进行广告宣传。

电视剧广告不断向深度植入形式迈进,力图在博取用户开心又不反感的情况下赢取利益。

2016年下半年,一批大IP流量网剧带动了中插剧场广告逐步走向成熟,2017年,创意中插剧场广告迎来了集中大爆发。创意中插广告主要是指在电视剧播放过程中增加30~60秒左右的原创小剧场,穿插在情节中以故事形式呈现的广告。一方面,剧集流量带动广告效果明显;另一方面,其耍宝卖萌的网络风格、跟剧情和人物对接的创意,观众也不反感。

如此,“中插”的前景一下被放大了。《老九门》制片人白一骢透露,小剧场广告带来了四五千万元的营收。《老九门》耗资1.6亿元,点击或贴片广告很难支撑如此庞大的投入,小剧场广告则为盈利提供了可能。

数据显示,目前普通中插广告的起步价已经超过百万元一条,而热门大剧的标价已经达到300万元一条且供不应求。调查显示,2016年底至今播出的热播剧中,包括《大军师司马懿之军师联盟》《楚乔传》《河神》在内的16部影视剧,涉及品牌多达11个。

自《奇葩说》开启花式口播之后,目前,不论是互联网视频还是电视节目,都会有意无意地带入自己的冠名商,在适宜的场景和合适的时间内用幽默的方式表达出来,使人们更容易接受。据悉,《奇葩说4》的招商金额高达近4亿元,成为招商金额最高的网综节目。

泛娱乐时代,不同的品牌有自己的品牌特性,有适宜宣传的形式和渠道,未来广告营销形式将不断革新,但广告的播放目标——人,不会改变。

CTR媒体融合研究院执行副院长虞坚强调:“年轻人为营销的娱乐化和社交化买单,通过走心的文案,白酒也能在年轻人中得到共鸣。要取悦于人,更要有鲜明的品牌主张,给消费者一个‘拔草’的理由。”

对于现在的广告市场来说,不缺品牌,缺的是有品质的大品牌。中央电视台的“国家品牌计划”向中国品牌提出了更高的要求,中央电视台这个主流平台宣扬的也是带有主流价值观的品牌,以此聚合了一批有品质的“大品牌”。

新媒体的发展让广告转变了原有的硬广模式,在有情感、有故事的内容加持下更容易有效地吸引消费者。关照整个广告市场,目前广告整体愈向“有情怀”的“大品牌”迈进。

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